Door Nancy van der Vin,
8 februari 2011
De vraag ‘Wat is communicatie?’ is niet eenvoudig te beantwoorden. Daarmee leidt de vraag naar wat verandercommunicatie is, tot nog grotere definitieproblemen. Want als je denkt dat communicatie een lastig te definiëren begrip is, begin dan maar eens aan verandering, veranderingsproces, organisatieverandering of cultuurverandering.
Communicatie: klassiek of modern?
De klassieke school in het communicatievak benadrukt het belang van boodschappen en informatievoorziening. De ‘moderne’ communicatieadviseur ziet communicatie als een interventie, een beleidsinstrument, of de manier om dialogen en daarmee betekenisgeving te faciliteren. Bij verandercommunicatie is de moderne school aan de leiding hoewel daarbij moet worden aangetekend dat de communicatie ‘over‘ verandering nog steeds door organisatieadviseurs wordt bepaald. Gelukkig is er verandering komst in het communicatievak en zal verandercommunicatie zich ontwikkelen tot een volwaardig specialisme. Een theoretisch kader en een body of knowledge zijn daarvoor een voorwaarde.
Veranderingstrajecten via dialoog
De discussie op LinkedIn is een weergave van de meest voorkomende invalshoeken. Paul de Ligne definieert de context. ‘Verandercommunicatie gaat vooral over de organisatie van de interne communicatie bij ingrijpende veranderingstrajecten in een bedrijf of organisatie.’ Wat ik belangrijk vind, is dat hij kiest voor ingrijpende veranderingsprocessen. Dat is namelijk een verschil met ‘gewone’ interne communicatie want communicatie wordt meestal ingezet omdat er iets verandert. Erik Reijnders brengt onderscheid aan tussen informatievoorziening en ‘het organiseren van de gesprekken over verandering, in welk vorm dan ook.’ Ook digitaal dus. ‘Via dialoog betekenis geven aan de veranderende werkelijkheid van mensen.’
Interne en externe communicatie
Verandercommunicatie vat ik (voorlopig) op als een specialisme in de interne communicatie. De belangrijkste reden hiervoor is dat het theoretisch kader dat wordt gebruikt is gericht op medewerkers en leidinggevenden in veranderende organisaties. Natuurlijk zijn veranderingen vaak ingegeven door de externe omgeving en zullen ook klanten en stakeholders vaak met veranderingen van organisaties en bedrijven worden geconfronteerd. Daar komt echter kennis bij kijken op het gebied van imago, branding en marketing waarover interne communicatieadviseurs vaak in onvoldoende mate beschikken. Om ingrijpende veranderingen te communiceren met klanten is dan ook nauwe samenwerking tussen de interne en externe communicatiediscipline nodig. Maar ik word graag overtuigd door mensen die vinden dat veranderingscommunicatie ook de externe communicatie moet afdekken.
Concrete en zichtbare verandering
Twee ander leden van de LinkedIn-groep Verandercommunicatie benadrukken het belang van de tastbaarheid van veranderingen. Karin Muller ziet verandercommunicatie vooral als het concreet maken van verandering en zet de stap naar strategie: zet leidinggevenden in, in het communicatieproces. Marcha Ringsma benadrukt dat communicatie een kritische succesfactor is in veranderingsprocessen. Tot slot vind ik de bijdrage van Gerben van Santen interessant: hij keert zich tegen de pogingen gedrag te veranderen en ziet de rol van communicatie vooral als het zichtbaar maken van verandering. Erik Reijnders heeft op 30 november een interessant artikel gepubliceerd over gedragsverandering en interne communicatie op www.managementsite.nl. Maar verdiep je ook in het gedachtegoed van Chip en Dan Heath, Masicampo, Bargh en Dijksterhuis. Over het nut van inzetten op gedragsverandering schrijf ik later nog een eens blog maar ik ben het met Van Santen eens dat gedragsdoelstelingen met teveel gemak in communicatieplannen terecht komen.
Visie is waar
Het punt met visies is dat ze allemaal ‘waar’ zijn waarbij het bewust of onbewust gehanteerde mensbeeld een leidend principe is. Zo ook in mijn geval: natuurlijk gaat het bij verandercommunicatie om informatievoorziening, betekenisgeving en dialoog, natuurlijk gaat het over zichtbaarheid van veranderingen en natuurlijk is de ambitie om het gedrag van mensen te veranderingen zeer makkelijk aan het papier toevertrouwd maar zeer lastig te realiseren. Zelf vind ik de benadering van Huib Koeleman aansprekend. Hoewel hij in zijn boek Interne communicatie bij verandering het woord verandercommunicatie niet in de mond neemt, vind ik dat hij een visie op communicatie bij verandering beschrijft die praktische aanknopingspunten biedt.
Veranderstrategie = communicatiestrategie
Het paradigma in het boek van Koeleman is in de kern dat veranderstrategie en communicatiestrategie (bijna) synoniemen zijn. Want een veranderstrategie gaat over de vormgeving van een veranderingsproces. De interventies die daarbij worden ingezet zijn van communicatieve aard. Het is natuurlijk wel een sociaal psychologische opvatting van communicatie maar dat is, gezien de huidige stand van de wetenschap, niet meer dan gerechtvaardigd. Verder gebruikt hij het communicatiekruispunt van Van Ruler waardoor de klassieke communicatiemiddelen een zinvol onderdeel vormen van een (verander)communicatiestrategie.
Wat is verandercommunicatie?
Met een sluitende definitie komt Koeleman logischerwijs niet omdat hij het begrip verandercommunicatie niet gebruikt. Toch is het goed een poging te doen het begrip te duiden. Ik ga voor de volgende definitie: ‘Verandercommunicatie is de methodische aanpak van interne communicatie bij ingrijpende veranderingprocessen in organisaties en bedrijven, waarbij leiding en medewerkers via samenhangende interventies, werkvormen, communicatiemiddelen en- kanalen betekenis kunnen (gaan) geven aan het veranderingsproces en persoonlijke keuzes kunnen (gaan) maken in hun werkuitvoering en loopbaan. Het gevolg van deze zienswijze is dat je als communicatieprofessional in een veranderingsproces geen communicatieplan maakt, zoals de communicatieadviseur gewend is. Je maakt ook geen interventieplan, zoals Huib Koeleman voorstelt in zijn boek. Nee, je maakt een communicatie-interventieplan. Daarover in een van mijn volgende blogs meer.
Dit blog is in meer of mindere mate gebaseerd op publicaties van:
• LinkedIn-groep verandercommunicatie
• Huib Koeleman
• Erik Reijnders
• Betteke van Ruler
• Van Woerkum en Van Meegeren
• Cozijnsen en Vrakking.
Filtercommunicatie wordt geleid door Nancy van der Vin (1964), een ervaren, breed inzetbare organisatieadviseur én communicatiemanager. Gespecialiseerd in communicatie bij veranderingsprocessen en reorganisaties. Een snelle denker die gemakkelijk schakelt: tussen strategie, beleid en uitvoering; tussen organisatie en communicatie. Taalgevoelige analytica die goed op koers blijft in een complexe omgeving met tegengestelde belangen. Denker én doener. Uitgebreide ervaring bij: rijks- en gemeentelijke overheden zoals politie, Belastingdienst, Douane, brancheverenigingen en gemeenten, (geestelijke) gezondheidszorg, en zakelijk dienstverlening. Enthousiast, betrokken, sociaal en overtuigend. Near native in de Engelse taal, in woord en geschrift.
