Onlangs ontspon zich op Linked In een discussie onder de titel ‘Openheid door overheid wekt geen vertrouwen’. Dit naar aanleiding van onderzoek door Stephan Grimmelikhuijsen. Emeritus hoogleraar Betteke van Ruler reageerde op de discussie en verwees naar een artikel van haar hand in het Tijdschrift Communicatie, december 2010. In het artikel geeft zij met 4 criteria handvatten voor de transformatie van plastic woorden zoals ’transparantie’ naar betekenisvolle informatie. Een ‘must read’ voor elke (communicatie)manager. Hieronder is het artikel geplaatst, met toestemming van Betteke natuurlijk.
In 1906 startte de Amerikaanse journalist Ivy Lee wat we nu een communicatieadviesbureau zouden noemen. Zijn bedrijfsprincipes waren: wij staan voor open en eerlijk informeren over het reilen en zeilen van organisaties. Sinds die tijd zijn openheid en eerlijkheid kernbegrippen in het communicatievak. Onlangs is daar nog een begrip bijgekomen: transparantie. Onder openheid verstaat Van Dale zowel openhartigheid als open staan voor. Eerlijkheid staat voor wars zijn van leugen en bedrog, deugdzaamheid, iets naar waarheid vertellen, en transparantie staat voor doorzichtigheid. Prachtige begrippen, ze vatten samen hoe we graag willen dat de wereld in elkaar zit. In een democratische samenleving met steeds meer en steeds gemakkelijker toegankelijke communicatiemiddelen ligt bovendien vroeg of laat bijna alles op straat. Maar heb je er iets aan als criteria voor goed communicatiemanagement? Een paar jaar geleden deden we een klein onderzoek naar ethische criteria voor goed communicatiemanagement in codes of conduct van grote bedrijven. In de meeste codes wordt geschreven dat open, transparant en eerlijk communiceren belangrijk is, maar een operationalisatie van wat dat in de praktijk betekent, anders dan wat de wet voorschrijft, was er niet te vinden. Heel begrijpelijk want het zijn geen werkbare begrippen voor communicatiemanagement.
De kracht zit in het verhaal
Natuurlijk gaat communicatie over ‘je uiten’, ‘informatie overbrengen’ maar dat zegt niet zoveel. De kern van communicatie is dat je als je communiceert betekenis creëert, zowel bij jezelf (in het kiezen van bepaalde tekens en symbolen formuleer je een bepaalde betekenis) als bij de ander (die vanuit zijn eigen referentiekader daar weer een eigen betekenis aan toekent). De kracht van communicatie zit ‘m niet in het uitstrooien of opnemen van allerlei data maar zit erin dat je er een bepaalde betekenis aan toekent. Dat de data tot een verhaal worden, een boodschap gaan inhouden. Het kan niet anders dan dat je in de creatie van dat verhaal bepaalde zaken op- en andere afwaardeert. Dat is onvermijdelijk. Openheid in de betekenis van openhartigheid, eerlijkheid en transparantie zijn daardoor in communicatie lege begrippen. Natuurlijk moet je het niet omdraaien: een slot op je mond, leugen en bedrog, niet bereid tot enige transparantie levert nooit een sterk verhaal. Maar wie in de ‘arena van betekenissen’ wil proberen om zijn verhaal over het voetlicht te krijgen, en liefst tot ‘het’ verhaal van iedereen te maken (en dat wil iedere communicatieprofessional toch?), kan niet uit de voeten met deze begrippen.
Wie communiceert selecteert
Bij open, eerlijk en transparant wordt ook vaak het begrip volledig betrokken, het hele verhaal vertellen. Pas als je bereid bent om het hele verhaal te vertellen, ben je open, eerlijk en transparant. Les één van goede communicatie is echter dat de boodschap KISS proof is, kort en simpel. De meeste kwesties zijn dat nu eenmaal niet van zichzelf. Voor een krachtige communicatie moet je dus meestal zaken versimpelen en weglaten. Is dat erg? Nee, waarom zou dat erg zijn? Je wilt toch op z’n minst dat je boodschap aankomt en als het een beetje meezit ook wordt begrepen? Maar wat heb je dan aan openheid, eerlijkheid en transparantie?
Het hele verhaal kan levensgevaarlijk zijn
Wie het hele verhaal wil vertellen moet niet alleen veel tijd kunnen nemen maar moet ook kunnen rekenen op een welwillend en de nuance zoekend oor. Eerlijk, open en transparant communiceren impliceert dat je een kijkje geeft in de keuken. Die keuken is nooit brandschoon. Geen organisatie is een perfecte modelorganisatie. Ieder besluit, ieder proces heeft zijn rafelrandjes, stommiteiten, onbeholpenheden en menselijkheden. Een open, eerlijk en transparant verhaal levert dus ook de ruzies, rafels, onduidelijkheden en slordigheden mee. Tsja…. Los van de vraag hoe zinvol dat is kan het ook nog eens levensgevaarlijk zijn. Journalisten zijn er dol op en spectaculariseren (een begrip van hoogleraar journalistiek Frank van Vree) er lustig op los. De nuance is dan zomaar zoek en de ellende niet te overzien. Dat doe je jezelf toch niet aan? Het boek Grenzen aan transparantie van Piet Hein Coebergh en Edi Cohen laat ook zien dat transparantie leidt tot bureaucratisering en juridisering. Geld en energie verslindend. Wat heb je dan nog aan dit soort criteria voor een goed verloop van de corporate communicatie?
Zoeken naar bruikbare criteria
Het klinkt wel mooi maar het lijkt me toch vooral zondagspraat als een communicatieadviseur zich erop laat voorstaan dat hij open, eerlijk en transparant als criteria voor goede communicatie hanteert. Het ideaal wil iedereen wel aanhangen maar als puntje bij paaltje komt zijn deze criteria in de praktijk niet bruikbaar als je wilt toetsen of er sprake is van goed communicatiemanagement. Maar wat dan wel? Hoe kun je dan wel toetsen of je goed bezig bent? Het lijkt mij de hoogste tijd dat daarover eens hardop wordt nagedacht. Om de discussie op gang te helpen geef ik hierbij een aanzet voor een nieuwe begrippenlijst.
Selectief
Ik begin met selectief, een kernbegrip in goede communicatie volgens mij. De vraag is dan hoe er geselecteerd moet worden. Ik denk zodanig dat de boodschap past bij de strategische prioriteiten (thema’s) van de organisatie, relevant, begrijpelijk en aansprekend is, waar nodig ruimte biedt voor discussie en inbreng van anderen, en aansluit op issues in de openbaarheid. Evengoed moet er een verhaal klaar zijn over wat je niet selecteert.
Reflectief
Wie reflectief communiceert heeft niet alleen oog voor de economische dimensie van de organisatie maar ook voor de geloofwaardigheid van de organisatie in de samenleving, dat levert legitimatie op. Em. hoogleraar sociologie Zijderveld is van mening dat deze legitimatie noodzakelijk is voor een organisatie om te overleven. Dit wordt ook wel gezien als het verschil tussen means en ends. Dit vult meteen mijn eerste begrip verder aan, want reflectief betekent dat je zodanig selecteert dat je gebruik maakt van frames die als legitiem zullen worden ervaren. Wat als legitiem wordt ervaren ligt niet vast, maar verschilt in tijd en plaats. Dat vereist dus continue (issues)onderzoek.
Hoogwaardig
Een derde begrip dat ik belangrijk vind is ´hoogwaardig´. Wat ik daarmee bedoel is dat goed communicatiemanagement slim en handig in elkaar zit, eropuit om te winnen (in de arena), gericht op doing the right things. Dat er een helder doel moet zijn, waarbij de communicatie een ander doel dient dan alleen de communicatie zelf, en dat er aandacht is voor de effecten op langere termijn: niet alleen scoren op nu maar met oog voor de gevolgen van morgen. Je zou dat doing things right kunnen noemen.
Betrouwbaar
Een vooralsnog laatste begrip is ´betrouwbaar´ in de betekenis van afrekenbaar en verantwoordelijk. Dat wil zeggen dat je altijd moet kunnen verantwoorden waarom er op een bepaalde manier wordt gecommuniceerd, dat er een degelijke, niet op natte vingerwerk of op angsthazerigheid gebaseerde maar een fact based argumentatie onder ligt. Hierbij hoort ook dat de organisatie praktizeert wat er gepreekt wordt, hoe kan de communicatie anders betrouwbaar zijn. En als er tegenstrijdige praktijken zijn, dan moet je die dus kunnen uitleggen.
*****
Samenvatting van de Declaration of Principles van Ivy Lee (1906)
“This is not a secret press bureau. All our work is done in the open. We aim to supply news.
“This is not an advertising agency. If you think any of our matter ought properly to go to your business office, do not use it.
“Our matter is accurate. Further details on any subject treated will be supplied promptly, and any editor will be assisted most carefully in verifying directly any statement of fact. …
“In brief, our plan is frankly, and openly, on behalf of business concerns and public institutions, to supply the press and public of the United States prompt and accurate information concerning subjects which it is of value and interest to the public to know about.”
Filtercommunicatie wordt geleid door Nancy van der Vin (1964), een ervaren, breed inzetbare organisatieadviseur én communicatiemanager. Gespecialiseerd in communicatie bij veranderingsprocessen en reorganisaties. Een snelle denker die gemakkelijk schakelt: tussen strategie, beleid en uitvoering; tussen organisatie en communicatie. Taalgevoelige analytica die goed op koers blijft in een complexe omgeving met tegengestelde belangen. Denker én doener. Uitgebreide ervaring bij: rijks- en gemeentelijke overheden zoals politie, Belastingdienst, Douane, brancheverenigingen en gemeenten, (geestelijke) gezondheidszorg, en zakelijk dienstverlening. Enthousiast, betrokken, sociaal en overtuigend. Near native in de Engelse taal, in woord en geschrift.
