Harvard Business School Publishing geeft periodiek 10 Must-Reads uit. De uitgave over het onderwerp ‘verandering’ (2011) bevat het artikel ‘Change Through Persuasion’ (2005) van Garvin en Roberto, dat handelt over de noodzaak van een persuasieve informatiecampagne voor reorganisaties.
HBR’s 10 Must-Reads on Change (Kindle Edition, $13,79) draagt de subtitel “If you read nothing else on change, read these definitive articles from Harvard Business Review.’ Dat is de ambitie deze HBR heeft: de geïnteresseerde die niet alle boeken kan bijhouden, gidsen door het landschap van belangrijke publicaties ‘on change’. De meeste artikelen zijn gepubliceerd tussen 2000 en 2009 maar een enkel artikel is ouder, zoals ‘Why Change Programs Don’t Produce Change’ (1990) van Beer, Russel en Spector en het bekende ‘Leading Change’ van Kotter (1995). Andere interessante artikelen zijn: ‘Radical Change, the Quiet Way’, ‘The Real Reason People Won’t Change’, en ‘Tipping Point Leadership’. Het selectiecriterium voor de keuze voor artikelen wordt niet toegelicht in deze Kindle-uitgave. Duidelijk is wel dat de artikelen zijn gepubliceerd in Harvard Business Review, en de (meeste) auteurs een relatie hebben met Harvard.
Communicatie en verandering
De artikelen zijn stuk voor stuk lezenswaardig en belangrijk voor managers en professionals die geïnteresseerd zijn in veranderkundige vraagstukken. Het onderwerp communicatie komt veelvuldig aan bod. Er is een artikel, ‘Change Through Persuasion’, volledig gewijd aan het onderwerp maar ook in de meeste andere artikelen komt communicatie als onderwerp terug. Daarmee is maar weer eens aangetoond dat ‘communicatie’ een onderdeel is van elk veranderkundig- en organisatievraagstuk. Een zoekopdracht door het e-book op ‘communication’ levert 33 resultaten op. Zo gaat Kotter in op “Undercommunicating the Vision by a Factor of Ten” waarin hij benadrukt ‘Use every possible channel, especially those that are being wasted on nonessential information’, en ‘Executives who communicate well incorporate messages into their hour-by-hour activities.’
Verandering door overtuiging
Het artikel ‘Change Through Persuasion’ vat ‘communicatie’ op als informatievoorziening door managers (executives), in het bijzonder de CEO. De context is een reorganisatie die de organisatie moet redden van de ondergang. In het artikel onderbouwen de auteurs de noodzaak een effectieve en overtuigende campagne te voeren, ruim voordat het daadwerkelijk veranderplan in werking wordt gezet: ‘Managers must perform significant work up front to ensure that employees will actually listen tot tough messages, question old assumptions, and consider new ways of working.’ Ze introduceren een ‘four-part communications strategy’ die zij illustreren aan de hand van de reorganisatie van het Beth Israel Deaconess Medical Center in Boston door CEO Paul Levy (noot: bekend van het Nut Island Effect ). De vier stappen die de auteurs beschrijven zijn:
- Creëer vruchtbare grond door medewerkers er lang van te voren van te overtuigen dat het bedrijf alleen overleeft door radicale veranderingen;
- Presenteer het reorganisatieplan, met concrete en gedetailleerde informatie over het doel en de verwachte gevolgen;
- Vang de emoties van medewerkers op door de pijn van verandering te erkennen, en focus tegelijkertijd op ‘the hard work ahead’;
- Versterk de gewenste gedragsverandering als de resultaten van de veranderingen zichtbaar worden, zodat een terugval wordt voorkomen.
Dit artikel is van groot belang voor organisaties die ingrijpende maatregelen verwachten en een uitgangspunt moeten creëren om deze maatregelen te kunnen nemen. Overigens daarbij in aanmerking nemende wat Wayne Cascio zegt over Responsible Restructuring.
Lezen of niet lezen?
Lezen natuurlijk. HBR bevat belangrijke, goedgeschreven Amerikaanse publicaties over verandering van bekende auteurs. Hou tijdens het lezen wel de Amerikaanse context van de beschreven veranderingen in de gaten.
Filtercommunicatie wordt geleid door Nancy van der Vin (1964), een ervaren, breed inzetbare organisatieadviseur én communicatiemanager. Gespecialiseerd in communicatie bij veranderingsprocessen en reorganisaties. Een snelle denker die gemakkelijk schakelt: tussen strategie, beleid en uitvoering; tussen organisatie en communicatie. Taalgevoelige analytica die goed op koers blijft in een complexe omgeving met tegengestelde belangen. Denker én doener. Uitgebreide ervaring bij: rijks- en gemeentelijke overheden zoals politie, Belastingdienst, Douane, brancheverenigingen en gemeenten, (geestelijke) gezondheidszorg, en zakelijk dienstverlening. Enthousiast, betrokken, sociaal en overtuigend. Near native in de Engelse taal, in woord en geschrift.
