Door Nancy van der Vin, 1 maart 2011
Zijn sociale media de hype voorbij? Uit onderzoek blijkt dat 84% van de Nederlandse bedrijven verwacht dat het gebruik de komende jaren verder zal toenemen. Het belang van het groeiende volume aan gebruikers, ontgaat het bedrijfsleven niet. Toch zijn er nog heel veel bedrijven die weinig doen met sociale media. Zij worstelen met het waarom en het hoe.
Nieuwe paradigma’s
Bedrijven starten niet met sociale media, sociale media starten met hen. Lang voordat een organisatie begint met sociale media, communiceren medewerkers en klanten er al lustig digitaal op los. De regie die organisaties gewend zijn uit te oefenen, werkt dus niet zo goed bij sociale media. Er zijn nieuwe paradigma’s in het spel:van zenden naar luisteren en interactie, van ‘nemen’ naar geven, van doelgroep naar individu, van voorspelbare structuren naar dynamische netwerken. Het blijkt dan ook dat Nederlandse bedrijven worstelen met sociale media: zij hebben het gevoel er iets mee te moeten. Maar hoe en met welke meerwaarde voor hun bedrijf? En hoe past het open, snelle, en integrale karakter van sociale media in een bedrijfsvoering die wordt gekenmerkt door informatiebeveiliging, en zorgvuldig ingerichte procedures en functies?
Tactisch of strategisch?
Hoe komt een bedrijf uit deze worsteling? Het antwoord op die vraag is herkenbaar en vertrouwd: door de strategische vragen te beantwoorden. Sociale media worden vaak als tactisch vraagstuk opgevat. Dan worden vooral de technische en inhoudelijke vragen gesteld, worden de risico’s van sociale media benadrukt of probeert men het gebruik tegen te gaan met het oog op informatiebeveiliging of vanuit de vrees de regie te verliezen. Vooral afdelingen corporate communicatie en IT-afdelingen reageren vaak vanuit een reflex: ‘Het kan niet en het mag niet.’ Ik ken een organisatie waar men de afdeling communicatie en de ‘IT-toren’ in de wandelgangen de afdelingen ‘Nee’ noemt! Het risico van deze reflex strekt verder dan het vraagstuk van de sociale media want afdelingen die vernieuwingen op deze manier afdoen, zetten in wezen de business van hun organisatie niet centraal.
Sociale media strategie
Hoe passen sociale media in een bedrijfsconcept? Welke meerwaarde kunnen ze brengen voor (potentiële) klanten en stakeholders? Want een bedrijf heeft keuzes: gaan sociale media bijdragen aan de service? Of aan kennisdeling, imago, verkoop, productontwikkeling of de interne communicatie? Hoe zet je sociale media in, in een B2B-markt? Dit soort keuzes moeten altijd worden gemaakt met de klant en de kernactiviteiten op het netvlies. Geen bedrijf start met sociale media omdat het zo leuk is. Er moet meerwaarde zijn, er moet waardecreatie voor klanten plaatsvinden, of, om met Facebook-oprichter Zuckerberg te spreken, sociale media maken een organisatie ‘eleganter’: laagdrempelig en 100% ingesteld op het gemak voor klanten en stakeholders. Ook de maatschappelijke context, waarvan sociale media een uitingsvorm zijn, is van groot belang voor de strategische afwegingen van bedrijven. Er is een nieuwe maatschappelijke openheid, de consument is aan de macht gekomen door het internet, en hiërarchische structuren maken plaats voor netwerkstructuren. Wat betekenen deze ontwikkelingen voor de manier waarop een bedrijf opereert in de markt en omgaat met zijn mensen?
Conclusie
Kortom, een bedrijf dat (door)start met sociale media, doet er goed aan ze klassiek en degelijk aan te vliegen: als strategisch vraagstuk. Daarna volgen keuzes voor platforms, beveiligingsniveaus, content, of apps. Dat is een traditionele start voor zeer lucide media waarvan de invoering meer omvat dan het implementeren van nieuwe technieken of een nieuw communicatiemiddel: het vraagt een commitment van de top, begeleiding van medewerkers en een in veel organisaties nieuwe deskundigheid en/of een veranderde houding van de communicatie- en IT-discipline. Overigens wordt het belang van een strategie door bedrijven onderkend want van de bedrijven die in 2010 nog geen strategie hadden, wil 67% die in 2011 gaan ontwikkelen. Dus wil je jouw organisatie helpen de worsteling te boven te komen? Zet sociale media als strategische vraag op de bedrijfsagenda en betrek de business bij de beantwoording van de vragen. Een goede start is het halve werk want je weet: eens op het internet, is altijd op internet.
Bronnen:
1. Van klets naar impact, onderzoek naar sociaal mediagebruik in Nederlandse organisaties, SAS, februari 2011: http://www.sas.com/reg/gen/nl/white_paper_social_media_nl
2. Dat sociale media groeien en al groot zijn, blijkt uit enkele gegevens: op Hyves zijn in Nederland bijna 10 miljoen registraties, op Facebook 3 miljoen, op LinkedIn 2 miljoen en er zijn zo’n 300.00 Twitteraars in Nederland (Volkstkrant, 291210)
3. De elegante organisatie: opgetekend in What zou Google doen van Jim Jarvis
4. WZGD, J. Jarvis; Internet bracht de consument aan de macht, Volkskrant 291210
5. Usg Capacity en Ikki
Filtercommunicatie wordt geleid door Nancy van der Vin (1964), een ervaren, breed inzetbare organisatieadviseur én communicatiemanager. Gespecialiseerd in communicatie bij veranderingsprocessen en reorganisaties. Een snelle denker die gemakkelijk schakelt: tussen strategie, beleid en uitvoering; tussen organisatie en communicatie. Taalgevoelige analytica die goed op koers blijft in een complexe omgeving met tegengestelde belangen. Denker én doener. Uitgebreide ervaring bij: rijks- en gemeentelijke overheden zoals politie, Belastingdienst, Douane, brancheverenigingen en gemeenten, (geestelijke) gezondheidszorg, en zakelijk dienstverlening. Enthousiast, betrokken, sociaal en overtuigend. Near native in de Engelse taal, in woord en geschrift.
